Osallistuimme helmikuussa 2022 asiakkaamme Tampereen kaupungin SURE-tiimin kanssa Dubain maailmannäyttelyyn. Panostus osoittautui erittäin hyödylliseksi ja raivasi SURE-ratkaisulle erinomaista latua kansainvälisille markkinoille. Maailmannäyttelyyn lähteminen on kenelle tahansa iso päätös ja vaatii huolellista valmistautumista. Jo tunnusteluvaiheessa huomasimme useiden potentiaalisten lähtijöiden ajattelevan “messuille osallistumista” markkinointilähtönä ja peilaavan päätöksenteossa myös World Expoa perinteisiin kokemuksiin muilta messuilta. Osallistuminen oli rohkea päätös Tampereen kaupungilta, taustalla oli vahva tahto viedä paikallista teknologia- ja kaupunkiturvallisuusosaamista maailmalle. World Expo on tapahtumana ihan omaa luokkaansa, mutta tunnistimme asiakkaan kanssa valmistautuessamme muutamia aivan keskeisiä tekijöitä, jotka ratkaisevat sen, tuleeko messupanostukselle tuottoa kohtalaisesti vai yli odotusten. Oikeastaan on aivan sama, ollaanko menossa maailmannäyttelyyn vai mittakaavaltaan vähän pienempään tapahtumaan, menestyksen elementit ovat molemmissa samankaltaiset. Tässä niistä kolme tärkeintä:
1. Huolellisesti asetetut, realistiset ja mitattavat tavoitteet pitää saada kirjattua
Mitä messuilla on tarkoitus saada aikaan? Montako myynnille varmistettua liidiä haluamme saada, entä kuinka monta lupaa lähestyä markkinointiviestinnällä? Montako kävijää tarvitsemme, jotta edellisillä on edes mahdollisuus toteutua? Paljonko kauppaa liideistä pitää syntyä messujen jälkeisen vuoden aikana? Määrittely voi olla tuskallista ja täynnä epävarmuutta, mutta sen tekeminen on edellytys onnistumisen arvioimiselle. Dubai World Expoa varten tutkittiin paikalle kutsuttavien kävijöiden profiilit erittäin tarkasti, toimenkuvaa ja päätöksentekoasemaa myöten. Paikallinen tiimimme (Dubaissa toimiva, suomalainen Broadfolio) teki hartiavoimin töitä jo monta kuukautta ennen tapahtumapäivää saadakseen juuri oikeat ihmiset, eli kiinnostavimpien yritysten ja julkisen puolen toimijoiden päätöksentekijät paikalle. Messuille ei ole järkeä mennä, ellei panostukselle ole odotettavissa kunnollista tuottoa. Siksi tavoitteet on hyvä kvantifioida kunnolla, jotta jälkeenpäin päästään arvioimaan tulosta datan eikä pelkän mutun pohjalta (joskin mutullakin on merkityksensä). 2. Oikeiden ihmisten läsnäolon varmistaminen ei ole automaattista Miten saamme kaikkein parhaimmat kontaktit paikalle? Mitä uutta ja hyödyllistä he voivat oppia meiltä, miten autamme heitä onnistumaan työssään? Tapahtuman sisällöllä ja ohjelmalla on tietysti valtava merkitys kävijöiden kiinnostuksen herättämisessä. SURE-tiimin kanssa sisältö ei ollut ongelma: ainutlaatuinen kaupunkiturvallisuuden ratkaisu herätti jo itsessään paljon kiinnostusta alusta asti. Houkutus- ja koukutusviestejä kuitenkin hiottiin ja kiteytettiin pitkään ja hartaasti etukäteen, alkuperäisiä oletuksia välillä vahvastikin haastaen. Helpointa olisi ollut suoltaa munkkilatinaa ratkaisun teknisistä ominaisuuksista, mutta sillä tuskin olisimme saaneet yhtäkään turvallisuuspäättäjää paikalle. Etenkin Broadfolion tiimi oli tässä avainasemassa: heidän paikallistuntemuksensa ja peräänantamattomuutensa ansiosta saimme hinkattua hissipuheet kohderyhmälle vastustamattomiksi. Myös kutsuprosessin onnistumisen eteen tehtiin valtavasti töitä. Ensin asia otettiin alustavasti puheeksi potentiaalisten kävijöiden kanssa, seuraavaksi keskusteluun palattiin ja kerrottiin tapahtumasta ja sen sisällöstä tarkemmin (usein henkilökohtaisesti). Vasta loppuvaiheessa, hieman ennen tapahtumaa, lähetettiin varsinaiset kutsut. Lopuksi vielä osallistuminen ja paikalle saapuminen vahvistettiin (taas henkilökohtaisesti). Paikalle saatiinkin huomattava määrä juuri oikeita kontakteja. Ohjelma ja puheenvuorot oli myös tarkkaan mietitty ja myös paikalliset päättäjät pääsivät esiintymään ja osallistumaan aihetta käsittelevään paneelikeskusteluun. Tätä kautta myös järjestäjät (eli asiakkaamme) saivat herkällä korvalla kuunneltua, miten asiat nyt on ratkaistu ja missä suurimmat haasteet piilevät. Tästä oli paljon hyötyä liidien jatkotyöstämisessä. 3. Ilman perusteellista ja henkilökohtaista jälkihoitoa ei tapahdu mitään Klassinen, “messujen jälkeen” -prosessi: palataan käyntikorttipino kainalossa. Koska tapaamisia oli paljon, ei aina ihan muisteta, kuka sanoi mitäkin, eli saatuja liidejä on haastavaa luokitella ja heittää organisaatiossa eteenpäin. Pahimmassa tapauksessa käyntikorttipino muuttuu LinkedIn -kontakteiksi, mutta itse asiaan (eli kauppojen edistämiseen) ei kukaan näiden kanssa palaa, ainakaan henkilökohtaisesti. Eri kulttuureissa on tietysti eroja, ja kaupankäynti Lähi-idässä on hyvin erilaista kuin täällä Pohjolassa. Meille oli kuitenkin alusta saakka selvää, että avattuihin keskusteluihin pitää palata vielä monta kertaa ja tavattuihin ihmisiin pitää pitää erikseen tiiviisti ja säännöllisesti yhteyttä. Heti tapahtuman jälkeen Dubaissa järjestettiin monta tapaamista (jälleen Broadfolion paikallistiimi oli näiden toteuttamisessa avainasemassa). Keskusteluissa päästiin aina astetta syvemmälle, ja joka kerta sovittiin, miten ja missä aikataulussa asiaan palataan. Seuraavaksi tiedossa on vastavierailuja Tampereelle ja parhaassa tapauksessa siirtymistä harkintavaiheesta neuvotteluihin tositarkoituksella. Expo-tapaamisten jälkihoito pelkkään sähköpostiviestintään nojaten ei tällä alueella riitä alkuunkaan. Kilpailu on kovaa, ja jos markkinassa haluaa saada jalansijaa, on potentiaalisiin asiakkaisiin oltava jatkuvassa ja tiiviissä yhteydessä, henkilökohtaisella tasolla. Uskottavuus rakennetaan pitkäjänteisellä työllä ja kauppojen maaliin saaminen vaatii huomattavaa aktiivisuutta ja kärsivällisyyttä. Uusia tulokkaita on koko ajan tulossa markkinaan ja vetämässä päättäjien huomiota puoleensa. "Meillä oli huipputiimi SUREn konseptointiin ja kansainvälistämiseen", toteaa hankkeen projektipäällikkö Anniina Autero. Design thinking -metodit auttoivat palvelulupauksemme kirkastamisessa ja loivat pohjan oikeiden asiakkaiden tunnistamiseen. Kaleidoscope ja Broadfolio tekivät kellontarkkaa työtä näiden potentiaalisten asiakkaiden tuomiseksi lanseeraustilaisuuteemme Dubain maailmannäyttelyn Suomi-paviljonkiin. Lanseeraus toimi lähtölaukauksena tapaamisille ja neuvotteluille, joita jatkamme edelleen vahvana tiiminä", hän lisää. Yhteenvetona:
Onnistuminen vaati todella paljon jalkatyötä jo hyvissä ajoin ennen messuja. Asialle omistautuneen paikallistiimin ansioista sekä maaperän valmisteleminen, että jälkihoito hoitui asiakkaan näkökulmasta helposti ja varmalla otteella. Asioita olisi ollut todella vaikea johtaa Suomesta käsin ilman apuja.
Budjetointiin kannattaa kiinnittää paljon huomiota: hyvä messujen toteutus vaatii aika paljon muutakin kuin pelkän osallistumismaksun. Toteutuksen ja jälkiseurannan kuluihin on siis hyvä varata toinen mokoma lisää, jotta lopputulos on vetovoimainen.
Dubain maailmannäyttely avasi mainion tilaisuuden löytää ja tavoittaa juuri oikeita, kansainvälistymisen kannalta kiinnostavimpia kontakteja. Nämä tuskin olisivat koskaan löytäneet tietään SUREn haaviin ilman World Expoa. Lopulliset arvioinnit ovat vielä tekemättä, mutta tällä hetkellä kaupallinen lopputulos näyttää oikein hyvältä.
Comments